B2B-sähköpostimarkkinointi: näin teet sen oikein ja lain mukaan

B2B-sähköpostimarkkinointi tarkoittaa yrityksille ja niiden työntekijöille lähetettävää markkinointia, jolla myydään yritystoimintaan tarkoitettuja tuotteita ja palveluja. Hyvin tehtynä se on yksi edullisimmista tavoista pysyä ostajan mielessä pitkän ostoprosessin ajan. Huonosti tehtynä se on roskapostia, joka voi pahimmillaan johtaa tietosuojaviranomaisen seuraamusmaksuun. Tässä oppaassa käymme läpi, mitä Suomen säännöt sallivat, miten lista rakennetaan, millainen viesti saa vastauksen ja miten tuloksia mitataan.

Veko MediaTue yrityksesi verkkonäkyvyyttäVeko Media rakentaa moderneja verkkosivustoja ja tarjoaa hakukoneoptimointia, jotka tukevat yrityksesi näkyvyyttä ja asiakassuhteita.Tutustu Veko Mediaan

Lyhyesti

• Yrityksen työntekijän sähköpostiin saa lähettää markkinointia ilman suostumusta vain, jos tarjoamasi palvelu liittyy olennaisesti hänen työtehtäviinsä (asemavaltuus) tai teillä on asiakassuhde.

• Osoite muotoa etunimi.sukunimi@yritys.fi on lähtökohtaisesti henkilön osoite, joten jokaisen vastaanottajan asema on arvioitava erikseen.

• Pieni, tarkasti rajattu lista on yleensä parempi lähtökohta kuin iso ostettu lista: personointi ja segmentointi ratkaisevat, luetaanko viestiä ollenkaan.

• Viestin pitää näyttää markkinoinnilta ensi silmäyksellä, ja lähettäjän, Y-tunnuksen ja tietosuojaselosteen pitää löytyä siitä.

• Mittaa vastauksia, klikkauksia ja syntyneitä tapaamisia, älä pelkkiä avausprosentteja.

Sisällysluettelo

• Mitä B2B-sähköpostimarkkinointi on?

• Miten B2B eroaa kuluttajille lähetettävästä postista?

• Miksi sähköposti kannattaa yritysmyynnissä?

• Mitä laki sallii Suomessa?

• Näin rakennat ja segmentoit listan

• Hyvän B2B-viestin rakenne

• Tulosten mittaaminen ja parantaminen

• Yleisimmät virheet ja miten vältät ne

• Näin me sen näemme

• Haluatko apua B2B-sähköpostiin?

• Usein kysyttyä

• Lähteet

Mitä B2B-sähköpostimarkkinointi on?

Asiakkuusmarkkinointiliiton B2B-sähköpostimarkkinoinnin hyvän tavan ohjeen mukaan B2B-sähköpostimarkkinoinnissa markkinoidaan yrityksille ja niiden työntekijöille tuotteita tai palveluja, joita hyödynnetään yritystoiminnassa. Viesti voi olla myös kutsu yrityksen tilaisuuteen tai kilpailuun.

Käytännössä B2B-sähköposti jakautuu kolmeen päätyyppiin:

1. Uutiskirje nykyisille asiakkaille ja kiinnostuneille: ajankohtaista tietoa, vinkkejä ja uutuuksia säännöllisesti.

2. Myynnillinen yhteydenotto eli henkilökohtaisempi viesti tarkasti valitulle päättäjälle, jonka työhön palvelusi liittyy.

3. Automaattiset viestisarjat, jotka lähtevät esimerkiksi oppaan latauksen, tarjouspyynnön tai webinaari-ilmoittautumisen jälkeen.

Kaikkia kolmea yhdistää sama tavoite: viedä keskustelua eteenpäin kohti tapaamista, tarjousta tai kauppaa. Sama ohje korostaa myös rajausta toiseen suuntaan: B2B-listaa ei pidä lähtökohtaisesti käyttää kuluttajamarkkinointiin. Jos myyt toimistokahvia yrityksille, et lähetä samalle listalle kotitalouksille suunnattua kampanjaa.

Miten B2B eroaa kuluttajille lähetettävästä postista?

Suurin ero on ostoprosessissa. Kuluttaja voi ostaa saman illan aikana, kun taas yrityksen hankinnassa on usein mukana useita ihmisiä: käyttäjä, esihenkilö, talouspäällikkö ja joskus IT. Päätös syntyy viikoissa tai kuukausissa, ja jokainen osallistuja kysyy omat kysymyksensä.

Tämä muuttaa viestin luonteen. B2B-sähköpostin tehtävä on harvoin myydä suoraan. Sen tehtävä on auttaa ostajaa ymmärtämään ongelmansa, perustelemaan hankinta talossa ja muistamaan sinut, kun budjetti aukeaa.

Taulukon lakiperusteista lisää alempana, sillä juuri siinä moni pieni yritys tekee virheen.

Miksi sähköposti kannattaa yritysmyynnissä?

Sähköposti on yhä se kanava, jota päättäjät lukevat joka päivä työnsä takia. Siihen liittyy etuja, joita on vaikea saada muualta.

Omistat kanavan. Sosiaalisen median algoritmi päättää, kuka näkee julkaisusi. Sähköpostilista on oma, ja viesti menee suoraan vastaanottajalle ilman mediakustannusta jokaisesta näkymästä.

Pitkä ostoprosessi tarvitsee muistuttajan. Kun hankinta kypsyy kuukausia, säännöllinen ja hyödyllinen viesti pitää sinut ehdolla. Moni kauppa syntyy siksi, että oikea henkilö sai oikean viestin juuri silloin, kun asia oli pöydällä.

Se on mitattavaa. Näet, kuka klikkasi hinnastoa, kuka latasi oppaan ja kuka vastasi. Myynti tietää, kenelle soittaa ensin.

Se täydentää muita kanavia. Kun joku näkee mainoksesi, vierailee sivuillasi ja tilaa oppaan, sähköposti on luonteva tapa jatkaa keskustelua. Mainonta tuo ihmisen ensimmäistä kertaa luoksesi, sähköposti pitää yhteyden yllä, ja verkkosivu kertoo, miksi juuri sinun kannattaa olla seuraava soitto.

Edut eivät kuitenkaan synny itsestään. Vaasan yliopistossa vuonna 2024 tehdyn tutkielman aineiston perusteella päättäjät saavat paljon myynnillisiä sähköposteja, mutta kokevat ne harvoin toivotuiksi, ja ongelma liittyy erityisesti puutteelliseen personointiin ja segmentointiin. Kanava toimii, kun viesti on tehty juuri tälle vastaanottajalle.

Mitä laki sallii Suomessa?

Suomessa henkilötietojen käyttöä sähköisessä suoramarkkinoinnissa valvoo tietosuojavaltuutetun toimisto. Yritysten välisessä markkinoinnissa on kolme hyväksyttävää perustetta, ja yhden niistä on täytyttävä jokaisen vastaanottajan kohdalla.

Nämä kolme perustetta luettelee Asiakkuusmarkkinointiliiton B2B-sähköpostimarkkinoinnin hyvä tapa -ohje.

Henkilön työosoite vaatii aina harkintaa

Tietosuojavaltuutetun toimiston usein kysytyt kysymykset linjaavat, että osoitetta muotoa etunimi.sukunimi@yritys.fi pidetään lähtökohtaisesti luonnollisen henkilön osoitteena. Silloin sähköiseen suoramarkkinointiin tarvitaan yleensä ennalta annettu suostumus. Poikkeus on asemavaltuus: jos henkilö työskentelee tehtävässä, johon tarjoamasi palvelu olennaisesti liittyy, viestin saa lähettää ilman suostumusta.

Asemavaltuus ei ole yleislupa. Apulaistietosuojavaltuutettu totesi vuonna 2020 julkaistussa päätöksessä, että markkinoijan on arvioitava jokaisen henkilön asema erikseen. Yleinen oletus siitä, että kyse on yritysten välisestä markkinoinnista, ei riitä. Samassa tapauksessa yritys sai seuraamusmaksun, koska se ei pystynyt osoittamaan käsittelyn lainmukaisuutta eikä vastannut rekisteröityjen pyyntöihin.

Käytännön testi on yksinkertainen: jos myyt kirjanpitopalvelua, yrityksen toimitusjohtaja tai talousvastaava on luonteva vastaanottaja. Saman yrityksen myyjä tai varastotyöntekijä ei ole.

Suostumuksen pitää olla aito

Jos keräät suostumuksia, tee se oikein. Tietosuojavaltuutetun toimisto muistuttaa, että valmiiksi rastitettu valintaruutu tai vaikeneminen ei ole pätevä suostumus. Tilaajan on itse rastittava ruutu tai painettava tilausnappia.

Mitä jokaisessa viestissä pitää näkyä

Hyvän tavan ohjeiden mukaan:

• viestin on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi ensi silmäyksellä

• lähettäjän on käytävä ilmi viestistä

• yrityksen Y-tunnus ja linkki tietosuojaselosteeseen kuuluvat pysyvästi viestin alatunnisteeseen

• markkinoitavan tuotteen on oltava yritystoimintaan tarkoitettu.

Lisää jokaiseen viestiin myös selkeä tapa kieltää viestit yhdellä klikkauksella, ja käsittele kiellot heti. Jos et ole varma, täyttyykö peruste tietyn listan kohdalla, kysy ennen lähettämistä tietosuoja-asioihin perehtyneeltä juristilta. Arvio on halvempi kuin seuraamusmaksu.

Näin rakennat ja segmentoit listan

Paras B2B-lista ei ole suurin vaan osuvin. Rakenna se näin:

1. Aloita nykyisistä asiakkaista. Heihin sinulla on asiakassuhde, ja he tuntevat sinut jo.

2. Kerää tilaajia verkkosivuilla. Tarjoa jotain aidosti hyödyllistä: opas, tarkistuslista, hintalaskuri tai webinaari. Lomakkeeseen tyhjä valintaruutu ja selkeä kertomus siitä, mitä tilaaja saa.

3. Rajaa uudet kontaktit roolin mukaan. Jos käytät asemavaltuutta, kirjaa jokaiselle vastaanottajalle, miksi palvelusi liittyy hänen työhönsä. Tämä on myös näyttösi, jos lainmukaisuutta kysytään.

4. Segmentoi. Hyviä jakoperusteita ovat toimiala, yrityksen koko, vastaanottajan rooli ja ostoprosessin vaihe. Talousjohtaja ja markkinointipäällikkö tarvitsevat eri perustelut samalle palvelulle.

5. Siivoa säännöllisesti. ASML:n hyvän tavan ohje neuvoo poistamaan vanhentuneet ja passiiviset osoitteet listalta viivytyksettä. Ihmiset vaihtavat työpaikkaa, ja vanha osoite alkaa palauttaa viestejä tai päätyy väärälle henkilölle.

Muista, että kohderyhmien muodostaminen on henkilötietojen käsittelyä, johon sovelletaan EU:n tietosuoja-asetusta. Pidä rekisteristä tietosuojaseloste ja tiedä, mistä kukin osoite on peräisin.

Tekninen pohja kannattaa kunnostaa ennen ensimmäistä lähetystä. Lähetä omasta verkkotunnuksestasi, älä ilmaisesta henkilökohtaisesta osoitteesta, ja varmista, että verkkotunnuksen sähköpostiasetukset on tehty oikein, jotta viestit eivät päädy roskapostikansioon.

Hyvän B2B-viestin rakenne

Päättäjä päättää muutamassa sekunnissa, avaako hän viestin ja lukeeko sen loppuun. Rakenna viesti näistä osista:

1. Lähettäjä. Oikean ihmisen nimi ja yritys, esimerkiksi “Otto, Veko Media”, toimii yleensä paremmin kuin pelkkä yrityksen nimi tai noreply-osoite.

2. Otsikko. Lyhyt ja konkreettinen. Kerro, mitä viestissä on, älä lupaa liikoja.

3. Ensimmäinen lause. Puhu vastaanottajan tilanteesta, ei itsestäsi. “Huomasin, että avaatte uuden toimipisteen Tampereelle” vie pidemmälle kuin “Olemme johtava toimija”.

4. Yksi hyöty. Valitse yksi asia, joka säästää aikaa, rahaa tai riskiä, ja perustele se lyhyesti.

5. Todiste. Lyhyt asiakasesimerkki tai luku omasta toiminnastasi, jos sinulla on sellainen.

6. Yksi toimintakehotus. Pyydä yhtä asiaa: 15 minuutin puhelua, oppaan latausta tai vastausta kysymykseen.

7. Alatunniste. Yhteystiedot, Y-tunnus, tietosuojaselosteen linkki ja kieltomahdollisuus.

Lyhyt viesti voi näyttää tältä:

Aihe: Tilitoimiston uudet asiakkaat verkosta

Hei Maria,

moni tilitoimisto saa uudet asiakkaansa yhä suosittelujen kautta, vaikka yrittäjät etsivät kirjanpitäjää nykyään usein ensin Googlesta. Teimme tilitoimistolle sivuston, jossa yhteydenotto onnistuu suoraan etusivulta.

Voinko lähettää teille maksuttoman luonnoksen siitä, miltä teidän sivunne voisi näyttää?

Otto, Veko Media

Tahdissa laatu voittaa määrän. Uutiskirje kerran kuukaudessa on monelle pienelle B2B-yritykselle kestävä tahti. Myynnillisiä yhteydenottoja kannattaa lähettää pieninä erinä, jotta myynti ehtii reagoida vastauksiin samana päivänä.

Tulosten mittaaminen ja parantaminen

Avausprosentti on houkutteleva luku, mutta se on muuttunut epäluotettavaksi, koska osa sähköpostiohjelmista lataa viestin kuvat automaattisesti ja kirjaa avauksen, vaikka ihminen ei olisi viestiä nähnyt. Käytä sitä suuntaa antavana ja seuraa ensisijaisesti näitä:

Paranna yksi asia kerrallaan. Testaa kahta otsikkoa saman segmentin kahdella puolikkaalla, ja vaihda seuraavalla kierroksella toimintakehotus. Kun klikkaus vie verkkosivuille, varmista, että sivu jatkaa samaa lupausta ja että yhteydenotto onnistuu helposti myös puhelimella. Paraskaan viesti ei pelasta laskeutumissivua, joka latautuu hitaasti tai jättää kävijän arvailemaan seuraavaa askelta.

Yleisimmät virheet ja miten vältät ne

Samat kompastuskivet toistuvat pienten yritysten B2B-sähköpostissa vuodesta toiseen. Käy lista läpi ennen seuraavaa lähetystä.

Koko lista saa saman viestin. Kun toimitusjohtaja, ostaja ja IT-vastaava saavat identtisen tekstin, se ei lopulta puhuttele ketään. Tee vähintään kaksi versiota roolin mukaan.

Asemavaltuus oletetaan, sitä ei arvioida. Pelkkä tieto siitä, että osoite on yrityksen verkkotunnuksessa, ei riitä. Kirjaa jokaisen vastaanottajan kohdalle, miksi palvelusi liittyy hänen työhönsä.

Viesti kertoo vain lähettäjästä. “Olemme kokenut ja luotettava kumppani” ei kerro vastaanottajalle mitään uutta. Aloita hänen ongelmastaan ja kerro vasta sitten, miten ratkaiset sen.

Toimintakehotuksia on liikaa. Kolme linkkiä, kaksi liitettä ja pyyntö soittaa takaisin hajauttavat huomion. Yksi selkeä pyyntö saa useammin vastauksen.

Kieltoja ei käsitellä. Jos vastaanottaja pyytää poistamaan itsensä listalta ja saa silti seuraavan viestin, luottamus menee ja riski kasvaa. Vastaa myös tietopyyntöihin viipymättä: vuoden 2020 seuraamusmaksutapauksessa juuri pyyntöihin vastaamatta jättäminen oli yksi syistä.

Kampanja ei jatku sivulla. Klikkaus vie etusivulle, josta oikeaa tietoa saa etsiä. Tee jokaiselle kampanjalle oma sivu tai ainakin ohjaa suoraan sille sivulle, jossa tarjous ja yhteydenottolomake ovat.

Näin me sen näemme

Teemme verkkosivuja ja digimarkkinointia monenlaisille yrityksille, ja näemme saman kuvion usein: sähköpostiin panostetaan, mutta viestin klikkaus vie sivulle, joka ei auta kävijää eteenpäin. Siksi aloitamme B2B-sähköpostin suunnittelun yleensä lopusta. Mitä haluat vastaanottajan tekevän, kun hän on kiinnostunut, ja tukeeko sivusi sitä? Asiakastöistämme, kuten InTilitoimiston verkkosivuista, näet, millaisia sivuja teemme palvelualan yrityksille.

Toinen havaintomme koskee määrää. Houkutus lähettää sama viesti tuhannelle osoitteelle on suuri, mutta pienyrityksen kannalta sata tarkasti valittua vastaanottajaa ja aidosti henkilökohtainen viesti on parempi lähtökohta. Se on myös helpompi perustella lain silmissä, kun jokaisen vastaanottajan asema on mietitty.

Kolmas asia on perusta. Viestit kannattaa lähettää yrityksen omasta verkkotunnuksesta, ja yrityssähköpostin pitää olla kunnossa ennen kuin kampanja lähtee liikkeelle. Pienenä tiiminä pystymme käymään nämä asiat läpi asiakkaan kanssa henkilökohtaisesti, ja juuri se tekee kokonaisuudesta toimivan.

— Otto

Haluatko apua B2B-sähköpostiin?

Veko Media tarjoaa B2B-sähköpostimarkkinointia osana digimarkkinoinnin palvelujaan, ja samasta paikasta hoituvat myös verkkosivut, joille kampanjat ohjaavat. Jos yrityssähköpostisi ei vielä toimi omalla verkkotunnuksella, yrityssähköpostin käyttöönotto Gmailiin tai Outlookiin maksaa meillä 80 € kertamaksuna.

Kun sähköpostia halutaan tukea maksetulla näkyvyydellä, digimainonnan paketit ovat S-paketti 299 €/kk, M-paketti 399 €/kk ja L-paketti 699 €/kk. Jos laskeutumissivu kaipaa uudistusta, pyydä maksuton luonnos verkkosivuista ilman sitoumusta.

Usein kysyttyä

Saako yrityksille lähettää markkinointia ilman lupaa?

Saa, jos peruste on asiakassuhde tai asemavaltuus eli tarjoamasi palvelu liittyy olennaisesti vastaanottajan työtehtäviin. Henkilön nimellä olevaan työosoitteeseen tarvitaan muuten yleensä ennalta annettu suostumus. Jokaisen vastaanottajan asema on arvioitava erikseen.

Voiko yleisiin osoitteisiin, kuten info@yritys.fi, lähettää markkinointia?

Yleiset osoitteet eivät tyypillisesti yksilöi tiettyä henkilöä, joten niitä ei yleensä arvioida samalla tavalla kuin etunimi.sukunimi-osoitteita. Viestin pitää silti liittyä yritystoimintaan, olla tunnistettavissa markkinoinniksi ja sisältää lähettäjän tiedot. Muista, että yleinen osoite tavoittaa harvoin juuri oikean päättäjän.

Kannattaako sähköpostilista ostaa?

Ostettu lista ei poista vastuutasi: sinun on itse pystyttävä osoittamaan, että jokaisen vastaanottajan kohdalla peruste täyttyy. Jos ostat osoitteita, varmista niiden alkuperä ja rajaa ne roolin mukaan ennen lähettämistä. Usein itse kerätty, pienempi lista tuottaa enemmän vastauksia.

Kuinka usein B2B-uutiskirje kannattaa lähettää?

Kiinteää sääntöä ei ole, mutta kerran kuukaudessa on monelle pienelle yritykselle sopiva ja ylläpidettävä tahti. Tärkeämpää kuin tiheys on, että jokaisessa viestissä on vastaanottajalle jotain hyödyllistä. Jos kieltäytymiset lisääntyvät, harvenna tahtia tai tarkenna segmenttiä.

Lähteet

• B2B-sähköpostimarkkinoinnin hyvä tapa 2018 (ASML)

• Good B2B Email Marketing Practice 2018 (ASML)

• Usein kysyttyä suoramarkkinoinnista rekisterinpitäjälle, tietosuojavaltuutetun toimisto

• Suoramarkkinointi, tietosuojavaltuutetun toimisto

• Seuraamusmaksu sähköisestä suoramarkkinoinnista ilman suostumusta, tietosuojavaltuutetun toimisto 2020

• Vaasan yliopiston tutkielma B2B-myyntisähköpostien personoinnista ja segmentoinnista (2024)

Suositukset

• Yrityssähköpostin käyttöönotto gmailiin tai outlookkiin

• Digimainontaa yrityksille

• Verkkosivut yrityksille

Made with BabyLoveGrowth’s tools